Inleiding op hoofdstuk 1
Wat is consumeren?  
Consumeren is het kopen of aanschaffen van goederen en diensten om te voorzien in de behoeften en dus niet met de bedoeling om daar verder mee te produceren. De hoogte van de consumptie, zowel individueel als collectief wordt vooral bepaald door het inkomen. Naarmate het inkomen toeneemt, stijgt ook de consumptie. Wat we consumeren wordt bepaald door diverse factoren zoals reclame, leeftijd, geslacht, prijzen, inkomen, status, het aanbod, etc.
Ook de overheid speelt hierbij een niet onbelangrijke rol. Zij bevordert of remt de consumptie van bepaalde producten. 
De prijs beïnvloedt de gevraagde hoeveelheid van een product. Algemeen geldt dat een stijging van de prijs van een product, de vraag naar het product doet afnemen: er is dus sprake van een negatief verband tussen prijs en vraag. De mate waarin de vraag naar een bepaald product reageert op de verandering van de prijs kunnen we uitdrukken in een getal: de prijselasticiteit van de vraag. Is deze prijselasticiteit absoluut groter dan één dan is er sprake van een prijselastische vraag: de vraag reageert heel sterk op een prijsverandering.  Is de prijselasticiteit absoluut kleiner dan één, dan is er sprake van een prijsinelastische vraag: de vraag reageert dan nauwelijks op een prijsverandering. Een prijsverhoging zal dan leiden tot een geringe daling van de vraag zodat de omzet, zijnde de prijs vermenigvuldigt met de gevraagde hoeveelheid, zal stijgen.
Ook de prijs van een ander product kan de vraag naar een bepaald product beïnvloeden. De mate waarin de vraag reageert op een prijsverandering van een ander product noemen we de kruisprijselasticiteit van de vraag. De kruisprijselasticiteit van de vraag zegt ons iets over de relatie tussen de twee producten.
Is de kruisprijselasticiteit van de vraag naar een bepaald product positief, dit wil zeggen een prijsstijging van bijvoorbeeld thee leidt tot een grotere vraag naar koffie, dan is er sprake van substitutiegoederen. Is de kruisprijselasticiteit negatief, dit wil zeggen dat een prijsstijging van Cd’s leidt tot een lagere vraag naar Cd-spelers, dan hebben we te maken met complementaire goederen.
Dat ook het inkomen de vraag naar een bepaald product beïnvloedt zal niemand verbazen. In het algemeen is hierbij sprake van een positief verband: een stijging van het inkomen leidt tot een toename van de vraag naar het bepaalde product. De mate waarin dit gebeurt kan ook weer berekend worden met behulp van de inkomenselasticiteit van de vraag.
Is de inkomenselasticiteit van de vraag positief maar kleiner dan één dan hebben te maken met primaire goederen. Is de inkomenselasticiteit van de vraag positief en groter dan 1 dan hebben we te maken met luxe goederen. Is de inkomenselasticiteit van de vraag negatief, dit wil zeggen een stijging van het inkomen leidt tot een daling van de vraag naar het product, dan spreken we van inferieure goederen.
De berekening van de verschillende elasticiteiten kan met behulp van de techniek van de segmentelasticiteit en met de techniek van de puntelasticiteit. Bij de segmentelasticiteit is een concrete verandering van de prijs (of het inkomen) of van de gevraagde hoeveelheid gegeven. Die kun je dan omrekenen naar procentuele veranderingen.  Bij de berekening volgens de puntelasticiteit is alleen de prijs (of het inkomen of de gevraagde hoeveelheid) gegeven. Dan kun je geen veranderingen berekenen en moet je werken met het hellingsgetal en de waarden in de uitgangssituatie.

Links bij hoofdstuk 1
Consumentenrubriek Kassa (Vara) en Radar (Tros) www.trosradar.nl op Internet
De Consumentenbond, belangenbehartiger van de consumenten.
Nibud : alles over inkomsten en uitgaven, sparen, lenen, etc.
De Consumentenpagina: in samenwerking met de Startpagina voor Internet.