Dit hoofdstuk gaat eigenlijk over de macht op de markt. Over de alleenheerschappij van de NS, de hoge telefoontarieven van KPN, over de macht van Microsoft tegenover concurrent Netscape. Aan de andere kant proberen consumentenorganisaties de macht van de consumenten op de markt wat te vergroten.

De kenmerken van een markt geven aan welke macht een producent heeft tegenover de consumenten. Kenmerken van een markt zijn vooral (1)het aantal vragers en aanbieders, (2)hoe homogeen of heterogeen de goederen zijn die worden verhandeld, (3)de doorzichtigheid van de markt en (4)de toegankelijkheid ervan voor nieuwe aanbieders.

Met deze kenmerken in de hand is het mogelijk om vier verschillende marktvormen te onderscheiden: (1)volkomen concurrentie of volledige mededinging, (2)monopolie, (3)monopolistische concurrentie en (4)oligopolie.

De eerste twee marktvormen kom je vooral in de theorie tegen. Het zijn de twee uitersten van macht op de markt. Een monopolist heeft nagenoeg onbeperkte zeggenschap over de prijs, terwijl een markt van volkomen concurrentie wordt gekenmerkt door zeer veel kleine aanbieders, die allemaal hetzelfde product aanbieden (de consument ziet tenminste geen verschil), een doorzichtige markt (de consument kan overal prijzen en kwaliteiten vergelijken) en een onbeperkte toegankelijkheid voor nieuwe aanbieders.

In de praktijk kom je echter steeds de andere twee marktvormen tegen. Veel markten hebben de vorm van een oligopolie. Weliswaar zijn er dan vaak veel aanbieders, maar hebben de grootste aanbieders een zeer groot deel van de markt in handen. Monopolistische concurrentie tenslotte gaat over zeer veel kleine aanbieders, die allemaal net even verschillend zijn van product (dat kan ook over serviceverlening aan de klanten gaan). Allemaal kleine monopolisten dus.    
Tips
• Wanneer een praktijkvoorbeeld van een markt wordt gegeven, gaat het vrijwel altijd om een oligopolie of om monopolistische concurrentie. Zorg wel dat je de kenmerken van de verschillende marktvormen goed kent. 
• Vergelijk de onderdelen van de marketing mix met wat je voor M&O moet leren (mits je dat vak in je pakket hebt).

Links bij hoofdstuk 3
Shell Nederland
Monopolie uitleg over monopolie van het Krimpenerwaardcollege
Internetmarketing
Vaste boekenprijzen tot 2005: op de boekenmarkt blijft de verticale prijsbinding voorlopig gehandhaafd.
Wedstrijd ATC
Veel gestelde vragen over keurmerken, en de antwoorden